《战争机器》的《疯狂世界》预告片如何彻底改变了视频游戏营销 | 游戏

今年 6 月的 Xbox 游戏展上，微软首次发布了《战争机器》系列第八部游戏的预告片，该系列游戏充满暴力、宏大且出人意料地伤感，是前传。正如微软的 Xbox 博客所说，看到系列英雄马库斯·菲尼克斯和唐·圣地亚哥年轻时的样子，是“一种前所未有的情感回归”。但真正触动人心弦的是泪洒恐怖乐队的《疯狂世界》中缓慢的器乐演奏的第一声。“作为一个 41 岁的男人，那架钢琴让我泪流满面，”一位 YouTube 评论员写道。

这是对 2006 年原版标志性《战争机器》预告片的回顾，在预告片中，孤独的菲尼克斯在被毁坏的世界中穿行，伴随着加里·朱尔斯哀伤的翻唱。你不能责怪微软依赖怀旧。正如《广告狂人》中的唐·德雷珀曾经说过的，它很微妙，但很有力。十八年后，《战争机器》预告片仍然是有史以来最有效的电子游戏营销之一。它真的说出了这款表面上充满男子气概的游戏中所跳动的忧郁之心。

2006 年，31 岁的 Cliff Bleszinski 是北卡罗来纳州 Epic Games 的游戏设计师，他制作了一款射击游戏，讲述一群身强力壮的士兵用安装在突击步枪上的电锯对外星人进行活体解剖的故事。“我只是想看到一把装着电锯的枪，”他在 MTV 上播出的微软制作的宣传片中解释道。“对我来说，这听起来就像巧克力和花生酱的场景。”

游戏发行商微软的测试人员曾表示担心电锯会产生“过多的血迹”。当时微软 Xbox 360 游戏机已经推出一年了，由于没有新的 Halo，Gears 是假期期间唯一一款独家游戏。它必须成为畅销游戏，但并不是每款游戏都能做到这一点。“你需要一款游戏，玩家可以向配偶展示，比如‘看看这个有多酷，看看这些功能’，”Bleszinski 今天对我说。你可以理解微软的担忧：当玩家在游戏预告片中看到过多的血迹时，会转过身来对配偶说：“看看这个有多酷”吗？

“有人认为电锯的血腥场面有点夸张，”微软的一位高管在 MTV 影片中说道。 Gears 的制片人回答道：“我认为这正是我们想要的品牌形象。”

Epic 得逞了：Bleszinski 在 E3 的舞台上现场演示了游戏中的步枪链锯，获得了热烈的反响。如果不是因为两件事，那件武器可能永远定义了 Gears。首先，Bleszinski 很伤心。

在 Jules' Mad World 成为 Gears 的歌曲之前，它曾在 Bleszinski 的道奇蝰蛇车中反复播放。当他为 Gears 努力工作并梦想着虚拟的流血事件时，他因婚姻失败而痛苦不堪。晚上，他开着跑车在北卡罗来纳州兜风，播放着一张混合 CD，里面有 Mad World 和 Evanescence 的 My Immortal。有一次，副驾驶座上的一个朋友——正如 Bleszinski 在他 2022 年的回忆录中回忆的那样——猛戳仪表盘，直到它把光盘吐了出来。“这真是太可悲了，”他说。“我们需要帮你。”

或许不可思议的是，《Gears》正是他所需要的帮助。“我相信有时最好的作品来自饱受折磨的艺术家和悲伤，”Bleszinski 说。《Gears》仍然是他的标志性作品，其暴力阳刚之气与忧郁并存。他对建立在维京和罗马废墟上的伦敦的印象启发了《Gears》中“毁灭之美”的后世界末日风景；他对失去父亲的思念在《Marcus Fenix》中得到体现；他不幸婚姻的绝望变成了人类为生存而挣扎的绝望。（Bleszinski 当时的妻子被无情地变成了一个叫狂战士的女怪物。“狂战士愤怒和盲目是有原因的，”Bleszinski 说。）

第二件事是微软打开了它的钱包。为了 Xbox 360 的未来，Gears 需要成为热门游戏——如果营销完全依赖血腥，它会成功吗？我们永远不知道。“我们知道，要成为真正的系统销售商，这也是我们大规模投资 Gears of War 的原因，我们需要展示故事世界的美丽和丰富，以及突出战斗，”当时 Xbox 产品营销团队的经理 Peter Kingsley 说。“[我们] 选择做不同的事情，打破当时常规的传统营销模式。”预告片——实际上，是一段基调——既没有对话也没有战斗，完全融入了 Bleszinski 作品中流淌的悲伤暗流。氛围不是“巧克力和花生酱”，而是，正如作家 Tom Bissell 后来所说的那样，“令人失望的成人”。

巧合的是，预告片的背景音乐是 Gary Jules 的《Mad World》——Bleszinski 的歌。这首歌让他大吃一惊。“我从来没有要求他们用这首歌，”他说。“不知怎么的，这首歌就出来了。”配上这首歌，Gears 就不再是一款没脑子的电锯游戏了。它简直就是个悲催的烂游戏。

“那是一个分水岭时刻，”Hammer Creative 公司的创意总监 Brett Hocker 说道。“Gears 正在构建一些真实的世界并讲述故事。它真的开始让 [游戏] 感觉像一场盛会。它开始让整个行业感觉高大上。”

预告片中展现的严肃性在 MTV 宣传片中并不一定能体现出来，在宣传片中，开发人员骑着滑板车，用 Nerf 枪射击，炫耀耐克和兰博基尼，并开玩笑说一名员工是“行走的人力资源违规者”。你不得不对微软的整体战略感到疑惑，他们委托制作了阴郁的《疯狂世界》广告，以及 Bleszinski 在办公室沙发上与新女友接吻的广告，他们各自的 T 恤上印着“你是个智障”和“人人都爱喝醉的女孩”的字样。在回忆录中，Bleszinski 回忆起 Gears 的合同编剧 Susan O'Connor 告诉他，她过着 12 岁男孩的生活。这是夸张与幼稚的混合。不用说，最新的 E-Day 预告片并没有唤起那种氛围。怀旧是微妙的，有些事情最好留在过去。

再次套用唐·德雷珀的话，艺术是一台时光机：它可以带我们去任何我们想去的地方。如果做得好，营销也能起到同样的作用。如果一则广告唤起人们对另一则广告的怀旧之情是玩世不恭的，那又怎么样呢？那位 41 岁的 YouTube 评论员并不是唯一被这首歌感动的人。“我和你一样。就在那里，”另一位评论员写道。“我 44 岁，但还是一样。”“我 40 岁，还是一样。”“49 岁，我也是。”但当 Bleszinski 今天听到这首歌时，他并没有再次在道奇蝰蛇车里流泪。相反，他想到了自己已经走了多远。“我只是温暖而深情地想起，我就像一只凤凰，从糟糕的婚姻的灰烬中重生。”

《战争机器》真正的亮点不是电锯和枪，而是电锯和忧郁——12 岁男孩和失望的成年人，处于岌岌可危的平衡之中。当微软将《疯狂世界》偷偷带入 E-Day 预告片时，它希望观众能够回到《战争机器》拥有这一完美配方的时代。